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ahmed.21sifat
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Apr 09, 2022
In Beauty Forum
犹记刚进广告业那会,逢年过节走亲戚,说起来我是广告公司的,亲戚们通常有两种反应:一种疑心我是发各种不可描述小广告的;另一种则问起我开店做店招的事来——因为小县城的装潢公司,的确都把自己叫做“广告公司”。 在广告界和营销界,有无数公司类型,各种名称令人眼花缭乱,广告公司、品牌代理公司、媒介代理公司、数字代理公司、4A公司、创意热店、互动公司、策划公司、营销公司、营销策划公司、品牌策划公司、传播公司、整合营销传播公司、整合营销策划公司、咨询公司、战略咨询公司、营销咨询公司、设计公司、公关公司、活动公司、制作公司、影视广告公司、房地产广告公司…… 如果你是一名企业主,想要挑选一家上述公司来给自己提供服务的话,抑或你是一名志在进入这个行业的新人,那么到底该怎么选呢? 01 我们从基本讲起。广告公司是干吗的?答案显而易见,自然是做广告的。 传统年代,广告公司的主要产出就是电视广告(15秒为主,也有5秒、30秒)、平面广告(报纸、杂志、户外广告、终端延展物料),以及极少量的广播广告。 进入到互联网时代,广告公司的产出形式又多了网页设计、Flash、GIF、微博稿、微信长图文、H5、短视频(1-5分钟为主)、病毒视频、微电影、表情包、APP设计等等。 这就是广告公司主要干的活,也是广告公司的文案和美术指导(包括设计师)要发想、要创作、要设计的广告作品。 但要做好广告,拿出好的创意之前,我们首先要回答几个问题: 1. 企业做广告的目的是什么? 是宣传产品优势?还是直接卖货?是提高品牌知名度?还是提升形象赢得用户好感?是吸引新用户下单?还是刺激老用户复购?(这是做广告最最基本的问题,因为它决定了广告怎么做) 2. 广告是做给谁看的? 品牌的目标消费者是谁?他们有什么需求和痛点?他们的生活方式和心理状态是什么样的?(不回答清楚这个问题,广告就没法做,这个问题就涉及到企业的市场策略了) 3. 广告的基本作用是向消费者传递信息,那么广告作品应该向消费者传递什么信息呢? 是功能强大?还是价格便宜?是技术领先?还是品质可信赖?是专家认证?还是产品广受欢迎? 尤其是考虑到,和竞争对手相比较的话,你有什么优势和差异之处?产品有什么好处是消费者看重的? 这涉及到品牌价值及产品诉求主张的问题,不回答清楚这个问题,广告也没法做;而要回答这个问题,就要搞懂企业的市场策略、竞争状况、品牌策略等。 4. 广告做出来以后,在哪里投放?企业的媒介预算有多少? 因为不同的媒介形式,会影响广告作品的表现方式。 比如,同样是创作一张平面广告,用于投放户外的和用于投放杂志的,其设计方式肯定不一样:因为户外是吸收体验,人远远的一瞟而过,所以户外广告不能出现那么多字,最多一句话;而杂志则是浸入体验,人可以近距离仔细阅读,所以杂志广告可以详细阐述产品信息。 媒体决定了广告内容的信息量和表现方式,也决定了广告本身的形式。假如说企业的媒介预算只有几百万,那你拍条15秒TVC广告没有用啊,因为这点钱根本就不够投放电视的。所以广告人在做广告之前,一定要了解企业的投放媒体和预算。 当然,广告公司在创作广告作品以前,要问的问题还有很多,但这4个问题我觉得是最基本,也是最核心的。不回答清楚这4个问题,广告就没法做。 其实这就是广告公司的brief——创意简报。 Brief就是把上述问题的答案告诉创作人员,Brief下得越清晰,越能做出来精准的、精彩的好广告。所以千万不要小看这一张纸的力量,在广告公司能写清楚一份简报,其实就是一名优秀的客户人员和策划人员了。 好了,现在广告公司带着这些问题去找客户了——请回答一下上述问题,我们要开始做创意了。 客户一看这些问题,立法分成了两类——一类企业客户,可以很明确地回答这些问题,然后广告公司照着企业给的答案做创意就行了。 不过这类客户只是极少数,他们大多是市场规模较大和业绩较好的大企业、在市场上摸爬滚打了多年的成熟企业。 因为通常只有大企业、成熟企业才有比较清晰的战略规划,才知道自己究竟要什么。 而大多数客户,对于这些问题是没有一个答案的,他们也不知道自己到底要啥。 甚至不少客户还会反问一句:“我要是知道答案的话,我还找你们干吗呢?” 干吗呢? 好吧,生意还是得做,广告公司也要吃饭啊。 于是广告公司必须先自己回答这些问题,然后根据自己的答案,再创作广告作品。 这个时候,广告公司的工作就不只是做创意出作品了,而是要帮客户制定市场策略和品牌策略。 这个时候,广告公司需要的专业人才就不只是负责做创意的文案和美术了,还需要懂市场、懂品牌的策划人员。 所以在1991年,当美国品牌界领军人物、权威学者大卫·艾克出版《管理品牌资产》,提出品牌资产论以后,著名广告公司奥美就提出了“品牌管家”的广告理念。 品牌管家这4个字告诉了企业,广告公司不只是想创意出作品的,更是帮助企业建立品牌、管理品牌的,广告公司就是企业的品牌管家。 广告公司一跃成为品牌代理公司。 对品牌和品牌管理的强调,扩大了广告公司的业务范围,电话号码列表 和对客户的影响力。因为品牌就是企业最重要的资产之一,是影响销售的直接要素。 每一个广告都应在品牌策略的指引下进行创作,每一广告都应是对品牌的长期投资,都应反映品牌的核心价值与形象。 在奥美提出品牌管家前后,各大4A广告公司都相继提出自己的品牌管理理念,比如JWT的全方位创建品牌、达彼思的品牌精髓/轮盘,从广告公司向品牌代理公司转型,广告业从创意革命逐渐向专业策略公司演进。 与此同时,随着媒体形式越来越多样,信息大爆炸时代的到来,一种媒体、一家媒体通吃的年代已经过去了。 企业广告要想取得好的传播效果,不可能只拍一条电视片、只做一张平面稿,而是必须综合使用多种广告形式,多种媒体相互配合。 那么,怎么搭配、怎么组合呢?因此,广告公司不能只给品牌策略和广告创意作品,也要给传播策略。 随着1993年,美国西北大学教授唐·E·舒尔茨出版《整合营销传播》一书,IMC观念日渐流行。于是,提出品牌管家思想的奥美,又将“品牌管家”升级成为“360度品牌管家”。 强调每一个与消费者的接触点,都要进行充分管理,向用户传递同一个信息。在奥美的品牌管家之中,包含了产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大方面,这是一套完整的品牌策略+传播策略。 广告公司向着越来越全面的服务能力进化,为企业提供整合营销传播解决方案。 广告公司又一跃成为整合营销传播公司。 今天主流的广告公司,也就是我们所说的4A广告公司,不管是国际4A,还是本土4A,基本都属于这一类,即品牌代理公司,整合营销传播公司。 整合营销解决方案是芜杂的,里面既包含了各种广告创意作品的呈现(比如TVC、平面稿、H5、短视频、事件营销、微博话题等),又包含了涉及到各种不同媒体形式的应用与组合(比如电视、户外、双微、抖音、OTT、视频网站、垂直网站、信息流、SEO等)。所以广告公司的PPT越写越长,动不动就三四百页。
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